“虚荣尺码”让女性更喜欢自己？｜消费心理学

作者：胡潇月

来源公众号：中财应用心理（ID：cufemap）

“你对自己的身体满意吗？“

“不！我太胖/太矮/太高/太瘦了。“

很少有女性表示：我喜欢我的身体，或者说，我觉得我的身材很匀称。很多人都对自己的身材不满意，还有一些女性存在严重的身材焦虑。

在过去的几十年里，广告模特般苗条的身材成为女性终身奋斗的目标，减肥行业也因此取得了巨大的发展。服装公司的经理们意识到女性消费者拥有变瘦的愿望——与L码相比，女性更喜欢M码的服装标签。于是，服装公司采用了虚荣尺码（Vanity sizing）策略，故意给比实际尺寸小的服装贴上标签。例如，把XL码的裤子直接贴上L码的标签。这一策略在一定程度上提高了服装销量。毕竟，没有女生会因为自己穿着最大码的衣服而感到自豪。

土耳其科奇大学的Nilüfer Z. Aydinoğlu和美国密歇根大学Aradhna Krishna的一项研究探讨了虚荣尺码对积极自我意象的影响。该研究于2015年发表在Journal of Consumer Psychology上。

个体的身体意象(Body Image)是自尊的重要来源。它是自我概念的一部分，能反应出个体对自己身体的认知和态度。身体意象并非外在现实的镜像反映，它的形成会受到外界环境或他人影响。由于大多数女性通常追求苗条纤瘦的身材，通过想象自己穿上一件尺码更小的衣服可能会引起与积极的、与身体相关的心理意象（Mental imagery）。

研究者招募了79名女大学生，每个被试被随机置于一种场景下，不同场景下唯一不同的是分配给被试的目标产品尺寸。让被试想象以下场景：“你需要外出购买一条牛仔裤。因此，你去了一家经常光顾的服装店，你对那里的产品很满意。你试穿了各种款式的牛仔裤并决定购买其中一条。那是今年最新的款式，与你目前所拥有的牛仔裤有着完全不同的剪裁。在试穿中你发现，最适合你的尺码比你平时所穿的尺码更小/更大/相同。”

在想象了这个场景之后，被试需要填写与积极自我相关的心理意象（positive self-related mental imagery）量表(我想象自己更瘦了；我觉得自己更有魅力了)，该量表为7点计分，1=“非常不同意”，7=“非常同意”。最后，使用Heartherton和Polivy(1991)开发的六项量表来测量消费者的外貌自尊。结果发现，无论消费者的外貌自尊水平如何，与普通尺寸相比，穿上一条“比实际尺寸小”的牛仔裤会让她们觉得自己更瘦、更有吸引力。

这一结果符合自我提升理论，该理论认为，人们有一种增强自尊、提高个人价值感、寻求积极自我认识、避免消极反馈评价的需要。具体而言，人们被激励去创造和保持积极的状态，努力提升他们的自我概念和别人对他们的评价。频繁的媒体曝光可能会导致女性消费者对“拥有完美身材“产生不切实际的看法。从这个角度来看，”虚荣尺码”也许是通过改变对他人或自己的身材印象来减少实际与理想之间距离的一种方式。

早在1983年，就已经出现了“thinner is better”（越瘦越好）的概念。2020年，BM进军亚洲市场并爆红。它是意大利小众品牌Brandy Melville的首字母缩写，“BM风“就是该品牌衍生出来的一种穿搭风格。它家主打“one size fits all” 的理念，只有绝对的瘦子才能塞进BM衣服，只有白瘦高的女孩才能把BM衣服穿好看。那段时间，BM风在小红书疯狂刷屏，女孩们以能穿进BM衣服为荣。这再一次引发了减肥狂潮：鼓吹“十天瘦八斤”的断食食谱有之，“按哪瘦哪”的神奇按摩术有之，趁机售卖“减肥药丸”的不良商家有之，甚至有人以身试险去做了减重切胃术。

不以身体健康为前提，追求极致的“瘦”这一做法本身就是很畸形的。

韩国艺人华莎是当代girl power的典型，麦色肌肤、偏胖体形、亚裔长相的她似乎与以往“白瘦幼”的韩国女团格格不入，因此，她出道以来收到了大量关于外貌和体形的攻击。但她并没有去整容整形，而是在歌唱专业方面不断精进努力，2019年的推出solo歌曲《twit》，华莎参与了作词作曲，付出大量心血，最终横扫各大音乐榜单。这使她有底气说出那句：“如果我不符合大众审美标准，我就来成为那个新的标准。”这是她对于自身外貌的接纳，也是与自身性别的和解。